ステルスマーケティング規制の対応について（2023年10月施行）

2023年10月より、ステルスマーケティング（ステマ）に関する規制が開始されます。
規制開始に伴い、楽天アフィリエイトを利用した投稿についても、以下の通り表記ルールを定めさせていただきます。
以下の内容をご確認の上、広告表記が必須となる投稿においては、ルールを順守の上、広告であることがわかりやすい表記を心がけていただきます様、お願いいたします。

ステルスマーケティングとは

ステルスマーケティングとは、消費者に、広告と気づかれないように商品を宣伝したり、商品に関するクチコミを発信することです。
たとえば、広告主からSNS等へ投稿する対価として、商品の提供や謝礼、投稿内容の指定等があったにもかかわらず、広告であることを隠して商品を宣伝するといったものが該当します。

ステルスマーケティングの問題

消費者が投稿を見て広告と認識する場合は、表示内容に、ある程度の誇張・誇大が含まれる可能性があると考えて、商品選択の上でそのことを考慮に入れます。
一方、広告と気づかれないように投稿した場合は、誇張・誇大が含まれる可能性を考慮しないで商品選択を行います。
表示等が商品を購入するかどうかを判断する重要な要素となるため、消費者が正しい判断が出来ない恐れがあることが問題となります。

ステルスマーケティングの規制対象

消費者庁から発令された「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準においてはアフィリエイト広告や、インフルエンサー投稿といった「第三者の表示」であっても、事業者が表示内容の決定に関与したとされるものについては、「広告」「PR」「宣伝」「プロモーション」、もしくは「本ページはプロモーションが含まれています」「Ａ社から商品の提供を受けて投稿している」等の文言を一般消費者が当該表示を見る際の視線の動きの方向を踏まえた上で、視野に最初に入る画面内(ファーストビュー）等、一般消費者が認識できる位置にわかりやすく表示することなど、広告であることの表示が必須となります。
一方、アフィリエイターの表示であっても、事業者と当該アフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていない場合においては、広告表示は任意となります。

＜事業者が表示内容の決定に関与したとされる場合/していないとされる場合＞

	詳細	対象となる投稿	広告表示
1)業者が表示内容の決定に関与したとされる場合	事業者が第三者に対してある内容の表示を行うよう明示的に依頼・指示している場合(*1)	プレミアムパートナー(商品提供）、楽天アフィリエイト/広告主主催のイベント参加(オンライン開催、オフライン開催とも)、アフィリエイターお試しクーポン等、広告主とパートナーとの間で成果報酬以外の金品(2)や、情報等のやり取りが発生している場合(広告主と直接やり取りがなくても、楽天アフィリエイトを介してやり取りが発生する場合は対象となります(3))	必須
2)業者が表示内容の決定に関与したとされない場合	アフィリエイターの表示であっても、事業者と当該アフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていないなど、アフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にある場合	楽天アフィリエイトの基本機能のみをご利用いただく場合（楽天アフィリエイトから個別施策のご案内なく、楽天アフィリエイトポータルページ、楽天アフィリエイトからのメール等の情報を参照して記事を作成する場合）	任意

*1
本規制における「事業者」とは楽天アフィリエイトにおける広告主 (楽天グループサービス、出店店舗・施設) が該当し、「第三者」とはアフィリエイトパートナーが含まれます。

*2
料率アップの成果報酬は、「成果報酬以外の金品」に該当いたしません。

*3
楽天アフィリエイトがご提供している対象となる個別施策については、施策実施の際にご案内させていただきます

広告・PR表示が必須となる個別施策のルール

上記を受け、楽天アフィリエイトが運営する一部の施策(*1)においては広告である表記が必要となります。
個別施策の投稿においては、以下のルールの順守を必須とします。
プレミアムパートナー(商品提供）、楽天アフィリエイト/広告主主催のイベント参加(オンライン開催、オフライン開催とも)、アフィリエイターお試しクーポン等、広告主とパートナーとの間で成果報酬以外の金品(※2)や、情報等のやり取りが発生している場合

楽天に対し投稿内容を通知すること
法令に従った表示を行うこと
投稿に関して必要なPR表示を行うこと (※以下PR表記参照)
楽天アフィリエイトによる定期的なモニタリングに協力すること
問題のある投稿を行った場合、楽天アフィリエイトが何らかのペナルティを課したり契約を解除することに合意すること
楽天アフィリエイト側の要求により、速やかに投稿を削除すること
問題のある投稿を行った場合、楽天アフィリエイトが報酬の支払いを止めることに合意すること
表示の根拠を保存しておくこと
PR表記を付けた投稿は原則削除しないようお願いいたします。Instagramのストーリーズ等は後ほど共有できるように画像・動画を保管すること。

広告・PR表記について

広告であることを示すため、ユーザーに対してわかりやすい広告・PR表記をお願いします。
ステルスマーケティングの議論においては消費者に誤解を与えないことが原則となりますので、パートナーの皆さまにおかれましても誤解を与えないような紹介を心がけていただけますと幸いです。

記載方法	一般消費者が当該表示を見る際の視線の動きの方向を踏まえた上で、視野に最初に入る画面内(ファーストビュー）に、文字の大きさ、色、周囲のスペース等、ユーザーがわかりやすく視認できるように、広告であることの表示を行ってください。推奨される表示方法はこちらをご参照ください。
	投稿する各種プラットフォームのルールに則った形でご紹介ください。
	Instagramの場合：タイアップ投稿ラベルを設置　参考：ブランドコンテンツポリシー
	Youtubeなどの動画の場合：「動画内」で視認しやすい文字や位置にユーザーが認識できる時間、広告であることの表示を行ってください
記載可能な文言	「広告」「PR」「宣伝」「プロモーション」、もしくは「本ページはプロモーションが含まれています」「楽天から商品の提供を受けて投稿している」
記事の保管	PR表記を付けた投稿は削除しないでください
記事の保管	記事の掲載を停止される場合や、Instagramストーリーズ等一定期間で表示が消える投稿については、後ほど共有できるように画像・動画を保管してください。また一度作成した記事を変更する場合には、修正を行う前にキャプチャを行い保管しておく事。
禁止行為	広告であることがわかりづらい表記は禁止行為となります
	・視認しづらいフォント/色/位置にあるPR表示
	・大量のハッシュタグに埋もれていて不明瞭
	・一般消費者にとって認識しづらい文言の利用「AD」「Premium partner」「sponsored」など
過去に作成した PR投稿について	過去に作成したPR投稿についても規制の対象となるため、上記と同様にご対応いただく事を推奨。ただし、現在閲覧されていない記事に記載する必要性は低いと考えます。

よくある質問

Q

楽天アフィリエイトのすべての投稿に対して、PR表記は義務となりますか？

A

「アフィリエイターの表示であっても、事業者と当該アフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていないなど、アフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にある表示を行う場合」は、投稿の際のPR表記は任意としております。
プレミアムパートナー(商品提供）、楽天アフィリエイト/広告主主催のイベント参加(オンライン開催、オフライン開催とも)、アフィリエイターお試しクーポン等、広告主とパートナーとの間で成果報酬以外の金品(※2)や、情報等のやり取りが発生している場合(広告主と直接やり取りがなくても、楽天アフィリエイトを介してやり取りが発生する場合は対象となります(※3))
Q

料率アップしている商品を紹介する場合、PR表記は義務となりますか？

A

A：料率アップしているのみ、事業者と当該アフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが行われていない商品については、PR表記は任意となります。
ただしプレミアムパートナー(商品提供）、楽天アフィリエイト/広告主主催のイベント参加(オンライン開催、オフライン開催とも)、アフィリエイターお試しクーポン等、広告主とパートナーとの間で成果報酬以外の金品や、情報等のやり取りが発生している場合。(広告主と直接やり取りがなくても、楽天アフィリエイトを介してやり取りが発生する場合は対象となります)
Q

具体的な広告表記の是非に関するお問い合わせを行う事は可能でしょうか。

A

具体的な表記内容の是非に関する個別のお問い合わせについては、回答いたしかねます。
関連省庁や専門機関の窓口にお問合せをお願い致します。

今後も、消費者の皆さま、アフィリエイトパートナーの皆さま、広告主の皆さま、それぞれにとって安心・安全な場の提供に努めてまいりますので、ご理解ご協力のほどよろしくお願いいたします。
何卒ご理解いただけますと幸いです。

参考資料

消費者庁