ステルスマーケティング規制の対応について

ステルスマーケティングとは

ステルスマーケティングとは、消費者に、広告と気づかれないように商品を宣伝したり、商品に関するクチコミを発信することです。
たとえば、広告主からSNS等へ投稿する対価として、商品の提供や謝礼、投稿内容の指定等があったにもかかわらず、広告であることを隠して商品を宣伝するといったものが該当します。

ステルスマーケティングの問題

消費者が投稿を見て広告と認識する場合は、表示内容に、ある程度の誇張・誇大が含まれる可能性があると考えて、商品選択の上でそのことを考慮に入れます。
一方、広告と気づかれないように投稿した場合は、誇張・誇大が含まれる可能性を考慮しないで商品選択を行います。
表示等が商品を購入するかどうかを判断する重要な要素となるため、消費者が正しい判断が出来ない恐れがあることが問題となります。

ステルスマーケティングの規制対象

消費者庁から発令された運用基準においてはアフィリエイト広告や、インフルエンサー投稿といった「第三者の表示（アフィリエイトリンクを付けた投稿）」のうち、事業者が表示内容の決定に関与したとされるものについては「広告」「PR」等の文言を、一般消費者（フォロワー・読者など）が認識できる位置にわかりやすく表示することなど、広告であることの表示が必須となります。（視野に最初に入る画面内(ファーストビュー）に「広告」「PR」の表記をする等）

一方、第三者の表示（アフィリエイトリンクを付けた投稿）であっても、事業者と当該アフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていない場合においては、広告表示は任意となります。

広告表記の必須/任意

*1　料率アップの成果報酬は、「成果報酬以外の金品」に該当いたしません。

*2　楽天アフィリエイトがご提供している対象となる個別施策については、施策実施の際にご案内させていただきます

*3　本規制における「事業者」とは楽天アフィリエイトにおける広告主 (楽天グループサービス、出店店舗・施設) が該当し、「第三者」とはアフィリエイトパートナーが含まれます。

広告・PR表示が必須となる個別施策のルール

上記を受け、楽天アフィリエイトが運営する一部の施策(*1)においては広告である表記が必要となり、以下のルールの順守を必須とします。
正しくPR表記が行われていない場合、楽天アフィリエイトのご利用を停止させていただく場合がございますのでご注意ください。

• 楽天に対し投稿内容を通知すること（楽天から指示のあった投稿に関しては投稿フォームに報告してください）
• 法令に従った表示を行うこと
• 投稿に関して必要なPR表示を行うこと (※以下PR表記参照)
• 楽天アフィリエイトによる定期的なモニタリングに協力すること
• 問題のある投稿を行った場合、楽天アフィリエイトが何らかのペナルティを課したり契約を解除することに合意すること
• 楽天アフィリエイト側の要求により、速やかに投稿を削除すること
• 問題のある投稿を行った場合、楽天アフィリエイトが報酬の支払いを止めることに合意すること
• 表示の根拠を保存しておくこと
• PR表記を付けた投稿は原則削除しないこと
  Instagramのストーリーズで投稿する場合は後ほど共有できるように画像・動画を保管すること

*1　プレミアムパートナー(商品提供）、楽天アフィリエイト/広告主主催のイベント参加(オンライン開催、オフライン開催とも)、アフィリエイターお試しクーポン等、広告主とパートナーとの間で成果報酬以外の金品や、情報等のやり取りが発生している場合

広告・PR表記について

ステルスマーケティングの議論においては消費者に誤解を与えないことが原則となります。誤解を与えないよう、一般消費者（フォロワー・読者など）に対してわかりやすい広告・PR表記をお願いします。

記載方法

• プレミアムパートナー(商品提供）、楽天アフィリエイト/広告主主催のイベントへの参加(オンライン開催、オフライン開催とも)、アフィリエイター向け商品お試しクーポンの利用がある場合、必ず以下を参照の上、広告であることの表示を行ってください。
• 一般消費者（フォロワー・読者など）が投稿を見る際、最初に表示される画面内(ファーストビュー）へ広告であることの表示を行ってください。
  ※文字の大きさ、色、周囲のスペース等を調整し、一般消費者（フォロワー・読者など）がわかりやすく視認できるようにしてください。
  推奨される表示方法はこちらをご参照ください。
• 投稿する各種プラットフォームのルールに則った形でご紹介ください。

記載文書の可否について

ブログの場合

ブログ記事の視野に最初に入る画面内(ファーストビュー）に、「広告」等の投稿可能な文言を記載してください。
また、提供された商品の上もしくは下にも、PR表記を入れてください。
Amebaブログについては、「Pick PR」表示とは別にPR・広告表記を記載が必要です。（※「Pick PR」は「Ameba Pickのリンクが含まれる」という意味となるため)

記載文書の可否について

Instagramの場合

• ストーリーズで紹介する場合は、ハイライトに設定し、画像の左上のわかりやすい位置にPR/広告表記を行ってください。（タイアップラベルの設置が出来ない場合は、PR/広告表記を行ってください。）
• 楽天へ投稿したURL報告する場合は、ハイライトに追加したURLを報告してください。（ストーリーズのみの投稿は、楽天が後から確認できないため）
• PR表記のついた投稿は、投稿後原則１か月はハイライトで投稿を行ってください。セール商品などで販売が終了した、商品が売り切れてしまった、投稿から１か月を過ぎた、投稿プラットフォームの保存数の上限の関係で設置できない等の理由で投稿を停止する場合は、後ほど共有できるように投稿内容を保管してください。
• フィードやリールで紹介し、ハイライトやストーリーズで投稿したアフィリエイトリンクに誘導する場合は、特定のブランドを追加しない形で、タイアップ投稿ラベルをつけて投稿してください。（フィードやリールの場合はタイアップラベルは必須、キャプション・画像内へのPR表記は任意。ハイライトの場合はストーリーズにPR表記必須）

記載文書の可否について

X(旧Twitter)、楽天ROOMの場合

記載文書の可否について

Youtubeなどの動画の場合

記載文書の可否について

記事の保管

• 原則PR表記を付けた投稿は削除しないでください
• ただし商品が売り切れてしまった等で記事の投稿を停止される場合、後日共有できるように画像・動画を保管をおこなってください。
• Instagramストーリーズ等一定期間で表示が消える投稿については、1ヵ月間ハイライトに設置後、後日共有できるように画像・動画を保管をおこなってください
• 一度作成した記事を変更する場合には、修正を行う前にキャプチャを行い保管してください。

禁止行為

広告であることがわかりづらい表記は禁止行為となります。

• 視認しづらいフォント/色/位置にあるPR表記
• 大量のハッシュタグに埋もれていてPR表記が不明瞭

記載文書の可否について

過去に作成したPR投稿について

過去に作成したPR投稿についても規制の対象となるため、上記と同様にご対応いただく事を推奨しております。ただし、現在閲覧されていない記事に記載する必要性は低いと考えます。

よくある質問

• Q

  PR表記が必要な投稿の場合、PR表記を記載するのは初めの1度だけでよいでしょうか。

  A

  最初に投稿した記事等を引用して再度投稿する場合はPR表記は必須となります。
  同じ商品を再度紹介する場合でも、新たに記事を作成して投稿する場合はPR表記は任意となります。

• Q

  商品を提供されたものではなく、楽天アフィリエイトから提供された「アフィリエイター向け商品お試しクーポン」等を利用して自分で購入しました。楽天アフィリエイトのリンクで紹介する場合もPR表記は必要でしょうか？
  自分で購入しましたと記載して良いのでしょうか。

  A

  楽天アフィリエイトから提供された「アフィリエイター向け商品お試しクーポン」等を利用して自分で購入したものを楽天アフィリエイトのリンクで紹介する場合も、PR表記は必要です。
  また、「アフィリエイター向け商品お試しクーポン」等を元に購入した商品いついて「購入した」と紹介する場合は、PR表記とともに、楽天から特別にクーポンを提供してもらった、お試しできるクーポンを提供してもらった等、誰でも利用可能なクーポンとは違うことが伝わるように記載してください

• Q

  楽天アフィリエイトのすべての投稿に対して、PR表記は義務となりますか？

  A

  アフィリエイターの表示であっても、事業者と当該アフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていないなど、アフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にある表示を行う場合」は、投稿の際のPR表記は任意としております。
  
  プレミアムパートナー(商品提供）、楽天アフィリエイト/広告主主催のイベント参加(オンライン開催、オフライン開催とも)、アフィリエイターお試しクーポン等、広告主とパートナーとの間で成果報酬以外の金品(※2)や、情報等のやり取りが発生している場合(広告主と直接やり取りがなくても、楽天アフィリエイトを介してやり取りが発生する場合は対象となります(※3))

• Q

  料率アップしている商品を紹介する場合、PR表記は義務となりますか？

  A

  料率アップしている商品かどうかにかかわらず、事業者と当該アフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが行われていない商品については、PR表記は任意となります。
  ただしプレミアムパートナー(商品提供）、楽天アフィリエイト/広告主主催のイベント参加(オンライン開催、オフライン開催とも)、アフィリエイター向け商品お試しクーポン等、広告主とパートナーとの間で成果報酬以外の金品や、情報等のやり取りが発生している場合（広告主と直接やり取りがなくても、楽天アフィリエイトを介してやり取りが発生する場合含む）は、PR表記は必須となります。

• Q

  具体的な広告表記の是非に関するお問い合わせを行う事は可能でしょうか。

  A

  具体的な表記内容の是非に関する個別のお問い合わせについては、回答いたしかねます。
  関連省庁や専門機関の窓口にお問合せをお願い致します。

今後も、消費者の皆さま、アフィリエイトパートナーの皆さま、広告主の皆さま、それぞれにとって安心・安全な場の提供に努めてまいりますので、ご理解ご協力のほどよろしくお願いいたします。
何卒ご理解いただけますと幸いです。

参考資料

消費者庁

• 事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針
• 『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準
• ステルスマーケティングに関する検討会
• アフィリエイト広告等に関する検討会